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Enormes Potenzial für die Branche: Zweiter LGBT-Report der UNWTO über die Chancen von Gay- and Lesbian-Travel

UNWTO - Second Global Report on LGBT Tourism

Nach 2012 hat die Welttourismusorganisation (UNWTO) in Zusammenarbeit mit dem weltweit führenden Verband für Gay- and Lesbian-Travel – IGLTA – den zweiten Report zur Rolle des wichtigen LGBT-Reisemarkts herausgegeben. Als weltweit führende Fachmesse für Tourismus engagiert sich auch die ITB Berlin im Rahmen ihrer sozialen Verantwortungsstrategie für die vorurteilsfreie Verankerung des Segments. Insgesamt – so bescheinigt der Report – habe sich gerade in den jüngsten Jahren vieles für den LGBT Travel-Bereich zum Positiven verändert. Dennoch gilt: In etwa 70 Ländern der Erde haben Schwule und Lesben noch immer einen rechtlich höchst bedenklichen Status, so dass noch viel Aufklärungsarbeit zu leisten ist.

Neben der ITB Berlin, die etwa durch Seminare, einen eigenen Bereich auf der Messe sowie einer anhaltend klaren Message an die Industrie Engagement zeigt, präsentiert die Studie zahlreiche weitere positive Beispiele von Firmen, die sich aktiv für Akzeptanz einsetzen. Nach Angaben des Reiseanbieters Virgin Holidays beispielsweise, sorgen sich rund zwei Drittel der Mitglieder der LGBT Community auf Reisen um ihre Sicherheit und haben Angst vor Diskriminierung. Das Unternehmen wirbt bei seinen Partnern daher umso stärker für einen offenen und gleichberechtigten Umgang mit schwulen, lesbischen und transgender Reisenden. Darüber hinaus unterstreicht der UNWTO Report auch die wichtige Rolle der UN, die sich unter der Führung des ehemaligen Generalsekretärs Ban Ki-moon stark dem Thema Toleranz und Diversity öffnete und weiterhin widmet. Die Vereinten Nationen haben nicht nur die eigene Praxis massiv verbessert, sondern unterstützen auch Länder aktiv bei der Öffnung hin zu einer offeneren Gesellschaft. Auch der noch amtierende Generalsekretär der UNWTO, Taleb Rifai, hat in seinem Vorwort zu dem Report klar Position für eine vorurteilsfreie Reiseindustrie bezogen.

LGBT-Travel sollte wichtige Rolle im Marketing einnehmen

Warum ist die authentisch akzeptierende Haltung gegenüber LGBT Gästen so wichtig für erfolgreiches Tourismus-Marketing für diese Zielgruppe? LGBT Reisende wollen glaubhaft willkommen geheißen werden, wie jede andere Zielgruppe auch. Sie wollen sicher gehen können, dass sie an ihren kostbaren Urlaubstagen gern gesehen sind und unbehelligt sie selbst sein können. Unabhängig von der eigenen sexuellen Orientierung legen – so der Report – viele Reisende heute bei ihrer Urlaubswahl Wert auf eine nachhaltige Einstellung bei Unternehmen, Städten und Regionen. Eine Deloitte-Studie mit rund 8.000 Millennials aus 29 Ländern zeigt zum Beispiel, dass etwa 87 Prozent der Befragten Unternehmen schätzen, die sich verantwortungsvoll zeigen. Große Bedeutung spricht der Report den sozialen Medien zu, da die LGBT Zielgruppe sehr social-media-affin ist und sich über diese Kanäle sehr schnell verbreiten lässt, wenn Regionen oder Städte diskriminierend auffallen. Aber auch positive Beispiele verbreiten sich wie Lauffeuer und bleiben im kollektiven Gedächtnis.

Eine Herausforderung sieht die Analyse für Unternehmen, die Diversität in ihrer Firmen-DNA verankert haben, die aber weltweit und damit auch dort agieren, wo die Rechte von Minderheiten gegebenenfalls noch nicht ausreichend sind. Dies betrifft zum Beispiel große Hotelketten. Diese Unternehmen sind gefragt, für ihre Prinzipien nicht nur im Heimatmarkt einzutreten sondern auch andernorts Personal entsprechend zu schulen. In einer Initiative namens Open for Business haben sich große Unternehmen wie IBM, MasterCard und Google zum Beispiel zusammengeschlossen, um Regionen bzw. Ländern konkrete Empfehlungen zu geben, wie sie sich öffnen können, um mittelfristig eine tolerantere Gesellschaft zu schaffen.

Konkrete Herausforderungen in diesem Segment

Doch konkret zum Reisemarkt: Waren es vor einigen Jahren noch bestimmte Reiseziele wie Mykonos oder San Francisco, die bei den Schwulen und Lesben hoch im Kurs standen, lässt sich die Community heute nicht mehr so leicht anhand ihrer Reisewahl definieren. Auch sonst ist die Zielgruppe recht heterogen: Jüngere Schwule legen das Label „gay“ zunehmend ab und definieren sich nicht mehr so stark darüber. Bisexuelle Zielgruppen decken sich mit ihren Reisegewohnheiten weitgehend mit denen von Heteros und sind praktisch gar nicht zu greifen. Dies erschwert die gezielte Ansprache der LGBT-Zielgruppe im Marketing.

Apps haben zudem die Szene stark verändert. Sie ermöglichen es Reisenden, sich auch dort untereinander zu vernetzen, wo die Dichte der Community nicht so hoch ist. Kontakte lassen sich über Anwendungen und Websites sogar schon im Vorfeld der Reise herstellen. Aber auch hier ist die Zielgruppe heterogen: So nutzen schwule Männer Apps zum Beispiel deutlich öfter als lesbische Frauen oder heterosexuelle Reisende.

Nicht alle LGBT-Reisenden sind automatisch wohlhabende „DINKS“

Etwas überholt ist das Image der Community als durchgehend zahlungskräftig. Zum einen führten die inzwischen in vielen Ländern geänderten Adoptionsgesetze dazu, dass nicht alle Pärchen automatisch DINKS – also „Double Income, no Kids“ – sind. Zum anderen unterliegen Schwule und Lesben genauso wirtschaftlichen Schwankungen oder Krisen wie Heterosexuelle.

Einen positiven Einfluss sieht der Report in der zunehmenden Legalisierung gleichgeschlechtlicher Eheschließungen. Für den Honeymoon- und Wedding-Markt berge dieser Aspekt große Chancen – zum Beispiel für Hotels, die entsprechende Hochzeitsfeiern ausrichten. Auch hier gilt jedoch: Personal will gut geschult sein, damit sich die LGBT-Kunden am schönsten Tag ihres Lebens wohlfühlen.

Politisch korrektes Reisen – ein Streitpunkt innerhalb der Community

Innerhalb der LGBT Gemeinde findet ein Diskurs darüber statt, welche Ziele angesteuert werden sollten: Während die einen bewusst nur Länder durch Reisen unterstützen wollen, die LGBT Rechte hochhalten, zeigen sich andere auch offen gegenüber Ländern, die diese noch nicht erreicht haben.

Einen großen Teil des Reports nehmen aufstrebende Quellmärkte wie Indien, Indonesien oder China ein. Hier gibt es ein enormes Potenzial an LGBT Reisenden. Vor allem die Jungen und Urbanen sind aufgrund ihrer Reiselust für die Branche sehr spannend. Zudem ist auch die Akzeptanz in deren Peer Group deutlich größer als bei Älteren. Laut der Studie möchten die Schwulen und Lesben aus China beispielsweise nicht anders als Heterosexuelle reisen. Im Vergleich zu Urlaubern aus Europa oder Nordamerika sind sie bei der Wahl ihres Ziels aber noch sensibler. Ausgebremst werden sie bei all ihrem Potenzial allerdings häufig noch durch geringes Reise-Budget und vielerorts schwierige Visa-Bedingungen.

Ein Appell an Länder und Regionen – auch an die etablierten

Nicht zuletzt wenden sich die Macher des Reports an die Destinationen. Zum einen raten sie den etablierten LGBT-Reisezielen, an ihrem gezielten Marketing festzuhalten und appellieren zum anderen – nicht nur wegen der in Aussicht gestellten hohen Rendite – an die noch zögernden Destinationen, sich zu öffnen. Die Akzeptanz ist weltweit noch immer fragil und muss stets neu erkämpft werden. Positive Beispiele, wie Länder und Regionen finanziell sehr erfolgreich diese Nische für ihr Tourismus-Marketing nutzen, liefert der Report ebenfalls – darunter etwa New York City, Barcelona, Wien und Argentinien.

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