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Die Hotelmarke als Schlüssel

Photo by Louis Hansel

Markenexperten und Technikanbieter diskutieren im Forum „Re-Building and Shaping Hotel Brands“ über Hotelidentitäten

Im Mittelpunkt der Online-Diskussion „Re-Building and Shaping Hotel Brands“ stand die Frage, wie Hotels eine bekannte und besondere Marke entwickeln und sich so besser am Markt positionieren können. Die ITB in Kooperation mit dem Hospitality Industry Club waren Gastgeber des virtuellen Forums. Den Fragen des Moderators Sebastien Loeitner von Cloudbeds stellten sich Alexander Schuster, 25hours Hotel Company, Dr. Michael Toedt, Dailypoint, und David Turnbull, techtalk.travel. Die Aufzeichnungen dieser und aller weiteren Präsentationen sind auf der neuen Webseite www.itb.com abrufbar.

Immer wieder stoßen Hotels bei der Entwicklung einer eigenen Marke und eines eigenen Profils an ihre Grenzen und es ist ihnen nur sehr schwer möglich, sich von ihren Mitbewerbern abzuheben. Dabei sind sich die Fachleute aber nicht einig, wo die besten Ansatzpunkte für die Hotellerie liegen. Auf der einen Seite sehen sie die Hotels in der Pflicht, auf der Basis ihrer Produkte und Leistungen Profile zu entwickeln. Für Alexander Schuster von 25hours Hotels haben die Kunden und das besondere Erlebnis des Hotelaufenthalts, das ihnen immer geboten werden muss, die zentrale Bedeutung.

„Es geht um den Bekanntheitsgrad der Marke und ihren Wiedererkennungswert. Wir müssen uns überlegen, wie es uns gelingt, die Kunden anzusprechen und aufs Hotel aufmerksam zu machen“, stellt Schuster fest. Hier müssen die Hotels nun nach Auffassung von Michael Toedt von Dailypoint die Technologie und IT gezielt und auf den Kunden ausgerichtet einsetzen. Sein Unternehmen baue den Hotels für jeden Kunden ein Central Profile. „So werden die Webseite, Buchung, Marketing und die Informationen über das Hotel miteinander verknüpft. Teilweise werden die Daten in bis zu 15 verschiedenen Systemen gespeichert“, erklärte Toedt. Ein in unterschiedliche Bereiche verknüpfendes System hat Toedt für die Platzl Hotels in München aufgebaut. Im Rahmen eines Loyalitäts-Programms bieten die Hotels den Gästen Sonderraten. Toedt: „Nach der Registrierung erhalten sie eigene Codes, mit denen sie die Raten über die Hotel-Webseite buchen können, so dass sie nicht an die OTAs verloren gehen. In dem Kundenprofil, auf das alle Mitarbeiter Zugriff haben, sind alle Wünsche, Vorlieben und Abneigungen verzeichnet, so dass sie bereits beim Check-in beachtet werden.“ Die Rate der Onlinebuchungen sei seit dem Start von zehn auf 32 Prozent angestiegen.

Ähnlich wie Schuster sieht auch David Turnbull von techtalk.travel die Hotels mit ihrem Produkt und dem Verhalten gegenüber den Kunden in der Pflicht: „Die beste Chance bietet sich in der Zeit, in der der Gast im Hotel ist. Es geht um die Erfahrung des Kunden, über sie kann die Marke aufgebaut werden.“ Diese Erfahrung und das Erlebnis des Hotelaufenthalts beginnt nach Auffassung von Schuster und der Markenphilosophie von 25hours am Hoteleingang. „Wir müssen uns immer fragen, was der Gast erwartet. Entscheidend sind die kleinen Unterschiede“, lautet Schusters Vorgabe an die Hotelbetreiber. Die Kunden könnten bei 25hours aus Zusatzprodukten wie Konzerten, Yoga-Stunden oder einer Musikauswahl auf dem Zimmer aussuchen.

Abheben von den Mitbewerbern könnten sich die Häuser der Marke 25hours zudem dadurch, dass die Restaurants unabhängig vom Hotel als eigene Marken geführt würden. Solche Merkmale stellen für Turnbull gerade für kleinere Marken Chancen dar. Nach seiner Auffassung sind große Hotelketten heutzutage keine Marken mehr, sie seien nur noch Portfolios. „Kleine Marken sind besser. Kleiner ist schöner“, glaubt Turnbull. Denn kleine Marken hätten eine bessere Kenntnis über die Kunden und ihre Wünsche.

Um die Kundenwünsche genau zu kennen, ist für Toedt jedoch eine ausgereifte und an das Unternehmen angepasste Technik erforderlich. „Hotels haben bis zu 30 unterschiedliche Profile des gleichen Kunden. 99 Prozent der Hotels haben kein genaues Bild, wer ihre Kunden eigentlich sind“, zeigt Toedt die Defizite auf. Bei vielen Hotels fehlten die dafür notwendigen strukturierten Organisationen, die die Daten analysieren und einordnen könnten. „Viele Hotels fragen die Kunden nach ihrem Aufenthalt nach ihrem Feedback. Dies wird dann aber nicht in das Kundenprofil eingearbeitet. Damit ist der Wert einer solchen Befragung natürlich schwach.“ Dieses Profil und die daraus resultierende Kenntnis über den Kunden sieht Turnbull als die entscheidende Frage. Für Schuster kommt aber vor dem Einsatz der Technologie die Frage nach der Identität des Hotels. „Zuerst muss klar sein, was die Marke ist. Wofür stehen wir?“ Sonst helfe keine technische Lösung, die Markenbotschaft zu vermitteln. „Eine gute Technik hilft nichts bei einem schlechten Service.“

Die gesamte Präsentation sowie alle anderen Sessions der Virtual Convention, sind auf itb.com online als Videos on-demand verfügbar.

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