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ITB Berlin Kongress: Von Direktvertrieb bis Multichannel-Strategie

Wie finden Leistungsträger ihre Kunden, wie Gäste den perfekten Ort für ihre Übernachtung? Die Frage ist alt. Die Technologien und Geschäftsmodelle für Marketing und Distribution entwickeln sich mit der Digitalisierung jedoch rasant. Hotels professionalisieren Technologieentwicklung und Direktvertrieb. OTAs, Home-Sharing-Plattformen und Meta-Searcher investieren in Beherbergungsbetriebe, um ihre Geschäftsmodelle weiterzuentwickeln. Obwohl die Grenzen verschwimmen, sind die Top-Manager der Such- und Buch-Dienste auf dem Marketing & Distribution Day des ITB Berlin Kongresses ebenso zuversichtlich wie die der weltweiten Hotellerie.

2018 wird Revolutionsjahr für Airbnb



Seit zehn Jahren gibt es Airbnb. Die Welt hat sich daran gewöhnt und darauf eingestellt, dass Menschen ihr Dach über dem Kopf mit anderen teilen – ganz oder teilweise, temporär oder professionell. Seit die Plattform Umsatzsteuer einzieht und Qualitätsstandards bei den Anbietern einfordert, können sich auch mehr und mehr deutsche Städte mit dem Modell anfreunden. Wer jedoch über 300 Millionen Angebote in aller Welt verwaltet und den Anspruch verfolgt, nicht nur überall präsent zu sein, sondern auch für jeden die passende Unterkunft zu finden, muss mehr tun, als Suchende mit Ergebnislisten auf dem Bildschirm alleine zu lassen.

Die Roadmap für 2018 ist anspruchsvoll: Das „Superhost“-Programm wird ausgebaut und bietet den besten Gastgebern erweiterte Unterstützung beim Design und der Vermarktung ihres Angebots. Analog wird ein „Superguest“-Programm für „beste Gäste“ aufgesetzt. Das Inventar wird in sieben (statt wie bisher drei) Unterkunftsarten unterteilt. Hinzu kommen neun Haupt- und eine Vielzahl Sub-Kategorien, die Angebote genauer beschreiben und Gäste schneller zur passenden Unterkunft leiten. „Stichworte wie ‘Work‘ oder ‚Social Stay‘ reichen bei der Suche nicht. Der architektonische Stil, ob der Gastgeber Künstler, Hobbykoch oder Familienmensch ist, welche Möglichkeiten die Nachbarschaft bietet, all das zählt bei der Wahl“, sagt Airbnb-Chefstratege Nathan Blecharczyk.

Dann zieht er noch einen Trumpf aus der Tasche: Airbnb Plus heißt die neue „Marke“, unter der ab Mitte 2018 weltweit ausgewählte Luxusunterkünfte mit besonders engagierten Gastgebern rubriziert werden. Geplant ist auch, Reiseleistungen jenseits der Unterkunft über Airbnb zu vermitteln. Für alles sind die Grundsteine gelegt.      

Eigene IT-Kompetenz ist unverzichtbar; Multichannel-Strategien in der Hotellerie

Direktvertrieb, Suchmaschine oder Online Travel Agency (OTA): Der beste Vertriebsweg für Hotels ist eine gute Mischung aus allen. „OTAs bringen uns viele Neukunden. Direktbuchungen kommen vor allem von Wiederkehrern“, sagt Chinmai Sharma, Chief Revenue Officer The Indian Hotels Company. Beide Kanäle hätten ihre Vorteile, trotzdem hört man, dass er am liebsten so viel wie möglich Direktgeschäft machen würde. „Früher gingen 100 Prozent der Marge an das Hotel. Heute müssen wir bei der Hälfte aller Umsätze 15 bis 40 Prozent Vermittlungsgebühren abgeben. Das ist kein nachhaltiges Geschäftsmodell.“

Wie er setzt auch Maude Bailly, Chief Digital Officer AccorHotels, auf Kundenbindung und entsprechende Programme, mit denen die Beziehung auf ein anderes Niveau gehoben werden kann: „Wir müssen wissen, wer unsere Gäste sind, um Angebote so zu personalisieren, dass sie wiederkommen. Mehr noch: Wir müssen in Echtzeit verstehen, was Kunden von uns erwarten, und unmittelbar reagieren, um für sie relevant zu bleiben.“ Bailly rechnet damit, dass sich das Suchverhalten der Reisenden schon bald fundamental verändern wird: „Menschen werden nicht mehr suchen, sie werden erwarten, dass sie etwas angeboten bekommen, das zu ihnen passt. Darauf müssen wir uns einstellen.“

Ob OTA oder Airbnb, für Carole Tahar, Chief Digital Officer Louvre Hotels Group, sind sie kein Wettbewerb, sondern allem voran Vertriebspartner. „Der Reisemarkt entwickelt sich extrem schnell. OTAs beantworten heute Kundenbedürfnisse, die wir so nicht im Blick hatten. Das macht ihr Angebot interessant. Gleichzeitig wissen wir nicht, wie die Verhältnisse morgen sein werden.“ Also verhandele man, finde Win-Win-Lösungen und arbeite zusammen. Bis auf Weiteres. Disruptoren von heute können die Überrannten von morgen sein. Und so sind sich die drei Hotellerie-Manager einig: Mithalten erfordert eigene IT-Kompetenz, Zugang zum Kunden und nicht zuletzt Wachsamkeit und Agilität.

Expedia sieht sich in bester Wettbewerbsposition: Okerstrom im CEO-Interview

„In den vergangenen Monaten haben wir unsere Assets komplettiert. Jetzt ist unsere zentrale Herausforderung, sie richtig zu nutzen“, sagt Mark Okerstrom, CEO Expedia. Seit August 2017 ist er „der Neue“ an der Spitze einer der größten Online Travel Agencies weltweit. Und obwohl Expedia für ihn vor allem ein Technologieunternehmen ist, will er einen operativen Fokus setzen. Das „A“ von OTA, der Agenturbetrieb, gehöre in den Mittelpunkt: „Unser Job beginnt nicht mit dem ‚Buchen‘-Button, sondern mit dem Kunden.“

Wettbewerb fürchtet er nicht. Die Aufgabe für Airbnb, über eine Home-Sharing-Plattform hinauszuwachsen, sei viel größer als die für Expedia, ein solches Angebot zu integrieren. Die Akquisition von Home Away – zweifelsfrei ein großer Player – habe diese Lücke bereits gefüllt. Amazon werde zwar etwas im Reisegeschäft anzetteln, doch sei selbst für diesen Internet-Riesen die Schwelle in den Markt hoch. Googles Kernkompetenz sei die Suche – und Booking.com ein Herausforderer, an dem man nur wachsen könne.

„Um Kunden zu gewinnen, gibt es nur eines: Du musst das beste Angebot haben, damit es keinen Grund für sie gibt, nicht bei dir zu kaufen“, so Okerstroms Credo. In den USA gelänge Expedia das bereits sehr gut. Jetzt gelte es, dies auch in anderen lokalen Märkten zu erreichen, konzentriert, Schritt für Schritt, mit ganzem Einsatz.     

Isabel Bommer

Asics Onitsuka Tiger

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