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Das Mysteriöse hinter der Datenbank

Daten sind das A und O im Tourismus-Marketing. Schon längst geht es nicht mehr nur allein darum, sein Geschäft auf der eigenen Website darzustellen. Sowohl bei der Customer Journey als auch vor Ort erwarten alle Beteiligten künftig Mixed Reality-Erlebnisse, ob vorm Bildschirm oder im Reisebüro.

Das Reisebüro bleibt wichtig

Ganz so digital ist die Reisebranche doch noch nicht: 48 Prozent der Kunden buchen nach wie vor ihren Urlaub im Reisebüro, auch wenn die meisten von ihnen sich vorher im Internet kundig gemacht haben. Das ergab eine Tourismus-Studie, die der Digitalverband Bitkom bei der eTravel World der ITB Berlin 2018 vorstellte. Die der Information vorausgehende Inspiration zur Reise kommt auch nur bei 25 Prozent der Urlauber aus dem Internet, die anderen beziehen sie von Freunden oder anderen Offline-Quellen. Bitkom-Chef Bernhard Rohleder zeigte sich selbst überrascht, dass es bei den verschiedenen Altersgruppen in diesen Fragen kaum Unterschiede gab, wenn man von den über 65-Jährigen absieht, bei denen die Online-Nutzung einen deutlich geringeren Stellenwert hat. Überraschend auch, dass die Nutzung wie Airbnb noch sehr wenig ausgeprägt ist: Wenn sie im Internet buchen, nutzen die Touristen weit überwiegend die Websites der Anbieter (90 Prozent), gefolgt von großen Tourismusportalen (70 Prozent). Online-Plattformen für Privatunterkünfte oder Tauschbörsen bewegen sich dagegen im einstelligen Prozentbereich. Allgemein schilderte Rohleder die Reisenden als „extrem offen“ gegenüber neuen Marketingformen. Jedoch hätten über alle digitalen Themen hinweg rund 25 Prozent Vorbehalte hinsichtlich der Datensicherheit. Der Bitkom-Chef sagte voraus, dass Mixed-Reality-Angebote eine große Zukunft hätten. Als Beispiel nannte er Reisende, die sich im Kolosseum in Rom per Datenbrille Animationen über das Leben zur Römerzeit anschauen könnten.

„Wir gestalten die Neugier“

Mit den Daten aus dieser Animation ließe sich auch bereits zu Hause eine wichtige Neigung des Menschen aktivieren: die Neugier. Das machten Julia Jung und Stefan Niemeyer von Neusta eTourism deutlich. Angesichts des Umstandes, dass „strukturierte Daten keine Empathie kennen“, sei es an den Menschen, die die Daten bereitstellen, die Neugier in ihren potenziellen Gästen zu wecken, sagten sie. Den Weg, nüchterne Daten emotional erfahrbar zu machen, müsse der Veranstalter selbst gehen. Neugierig werde der Mensch nur, wenn er eine Bindung zum Informationsgeber habe. Diese Emotionalität solle nicht der Künstlichen Intelligenz überlassen werden, sondern durch die Präsentation von etwas Neuem, Kontroversen, Ungewissen zustande kommen. Aber ausschließlich Neues dürfe auch nicht sein, sonst würden Angst und Ablehnung geweckt. „30 bis 40 Prozent Bekanntes“ müsse der Content für den Kunden enthalten. Es gebe vier Grundarten der Neugier: „Snack-Neugier“, die Menschen sozusagen als kleiner Wissenshunger zwischendurch befällt, „Wissensneugier“, die dem ganz normalen Informationsbedürfnis dient, „Schamneugier“, die aus Scham entsteht, sich eine Blöße durch Nichtwissen zu geben, sowie Passionsneugier, in die der Suchende ganz eintauchen möchte. Sie sollte mit allen erreichbaren Medien befriedigt werden. Bei allen Arten gilt laut Jung: „Kurz vor der Befriedigung erlebt der Kunde die höchste Wahrnehmungsstufe, und hier gilt es, die entscheidende Marke oder Aussage zu platzieren.“

Webseiten werden immer unbedeutender

Diese zunächst etwas provozierende These des CEO von outdooractive.de, Hartmut Wimmer, leuchtete ein, als er demonstrierte, wie manche große Suchmaschine bei den Ergebnissen nicht mehr nur auf passende Websites verweist, sondern wichtige Inhalte gleich anzeigt. Google habe das besonders im Tourismusbereich bereits perfektioniert. „Eigentlich sind es keine Suchmaschinen mehr, sondern Antwortmaschinen (answering machines)“, sagte Wimmer. „Niemand will mehr den User wegschicken.“ Er begründete das mit dem Beispiel, wie wichtig es sei, die vorhandenen Daten von Anbietern und Kunden mit passenden Algorithmen bereitzustellen, damit die Angebote in den meistgenutzten Medien wahrgenommen werden. „Wenn es da nicht ist, findet es auch nicht statt.“ Aus den Websites müssten jetzt semantisch strukturierte Datenbanken werden. “Wir müssen den User kennen.“ Bislang würden die vom Kunden gewonnenen Daten noch nicht optimal genutzt. „Wir fragen ihn nach so vielem. Wir wissen auch ohne ihn zu fragen schon so viel von ihm: wo er war, wo er eingecheckt hat.“ Und wenn man bereits wisse, dass er sich in den Bergen fürs Skifahren interessiere, müsse man ihm nicht mehr mit Mountainbiking kommen. Je genauer die Auswertung der Daten und die darauf folgende Information die Interessen des Kunden treffe, umso weniger bestehe die Gefahr, dass ihn die Werbung verärgere. Natürlich müsse das alles unter Wahrung der einschlägigen Datenschutzgesetze passieren, fügte Wimmer hinzu.

Urlaub mit Hund an der Nordsee

Viele Touristiker nutzen aber noch nicht alle Möglichkeiten, die ihnen die sozialen Netzwerke bieten. Tanja Weinekötter, Inhaberin der Agentur Marketing + Event Support, demonstrierte dem Publikum am praktischen Beispiel von Facebook und Instagram, wie Buchungsoptionen und gezielte Kundenwerbung praktiziert werden können. Das funktioniert sowohl kostenfrei als auch durch bezahlte Werbung. So lassen sich in ganz normale Posts bei Facebook Angebote mit einem Button integrieren, der auf die Website verweist. Weinekötter berichtete, dass in den Vereinigten Staaten mit dem Tool „Facebook Shop“ auch bereits direkt Angebote vermarktet werden könnten, und gab der Vermutung Ausdruck, dass das bald auch in Europa möglich sei. Sollte das ermöglicht werden, so sei  darauf zu achten, dass die „Zwei-Klick-Methode“ angewandt werde, denn vor dem Zustandekommen eines Kaufvertrages müsse der Käufer auf die AGB, die Datenschutzbestimmungen und die Widerrufsmöglichkeiten hingewiesen werden. Andere Methoden seien Facebook Canvas, das beim Anklicken sofort eine Landing Page einer Website auf dem Bildschirm ausbreitet, oder Facebook Pixel, mit dem Aktionen der User verfolgt und aufgezeichnet werden können. Bei Instagram lasse sich über Hashtags viel machen, indem Brands oder genaue Beschreibungen wie etwa „#urlaubmithundandernordsee“ verwendet würden. Bei der Foto-dominierten App gelte grundsätzlich „Lieber weniger, aber dafür gute“ Fotos zeigen, sagte Weinekötter.

Thomas Rietig

 

www.bitkom.org www.neugiermarketing.de

www.outdooractive.com
https://marketing-event-support.de/

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